生死一役。

“就像當(dāng)年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo，這一次，我們要跟猿輔導(dǎo)等九家在線教育公司一起打。”2019年暑期招生大戰(zhàn)開(kāi)啟之前，在學(xué)而思網(wǎng)校開(kāi)班試聽(tīng)課動(dòng)員大會(huì)上，一位高管如是說(shuō)道，與坐者各個(gè)摩拳擦，迎接這場(chǎng)“學(xué)而思發(fā)展17年以來(lái)的第三場(chǎng)關(guān)鍵性戰(zhàn)役。”

搭配這場(chǎng)戰(zhàn)役，接下來(lái)的暑期大戰(zhàn)里，學(xué)而思網(wǎng)校壓下了10億元的籌碼，用于市場(chǎng)投放。這場(chǎng)奪位賽之后，學(xué)而思如愿坐上頭部座席。

一年過(guò)去，這場(chǎng)教育培訓(xùn)頭部爭(zhēng)奪賽的座次即將發(fā)生改變，戰(zhàn)火比2019年更為慘烈。

15億元、12億元、10億元、8億元……這些不是營(yíng)收成績(jī)，而是猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)四家公司在2020年暑期營(yíng)銷戰(zhàn)中的營(yíng)銷預(yù)算。“所有人都不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)間窗口”，某腰部教育公司創(chuàng)始人趙爍告訴投中網(wǎng)。

2020突如其來(lái)的疫情，突然把教育行業(yè)的所有訴求轉(zhuǎn)移到了線上。以往，在線教育在主要地區(qū)的普及率不足20%，短時(shí)間內(nèi)，這一數(shù)據(jù)幾乎提升到接近100%。“DAU短期內(nèi)增長(zhǎng)3倍是常態(tài)，增長(zhǎng)10倍也不算多”，青松基金創(chuàng)始合伙人蘇蔚對(duì)投中網(wǎng)記者說(shuō)。這場(chǎng)空前的招生暴漲之后，各家機(jī)構(gòu)突然就進(jìn)入了千鈞一發(fā)的時(shí)刻。

疫情未解，教育行業(yè)重金加持，紅杉資本、軟銀愿景、IDG、華平、騰訊……頭部機(jī)構(gòu)一家又一家的加碼進(jìn)來(lái)。“疫情過(guò)后，K12賽道的玩家大概只能留下5家”，一位教育行業(yè)投資人告訴投中網(wǎng)，這個(gè)賽道上的投資人都不想出局。

秋招在即，頭部市場(chǎng)投放或超100億元

如果說(shuō)2019年的暑期大戰(zhàn)還是一場(chǎng)頭部爭(zhēng)奪賽，2020年的戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)役則是頭部座次洗牌賽。

不同于此前媒體報(bào)道的學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)四家共計(jì)45億元的暑期營(yíng)銷預(yù)算，一位在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)投中網(wǎng)透露，“實(shí)際投入的預(yù)算四家合計(jì)已經(jīng)突破60億元。且營(yíng)銷活動(dòng)普遍已經(jīng)提早到了第二季度。”跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰(shuí)學(xué)第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上則說(shuō)，據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場(chǎng)投放量，可能超過(guò)100億元人民幣。

上述在線教育機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，2020年各家的營(yíng)銷活動(dòng)普遍提前到第二季度，比2019年暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)開(kāi)始的時(shí)間更早，希望搶到先機(jī)。以短視頻平臺(tái)為例，某短視頻平臺(tái)教育商業(yè)化負(fù)責(zé)人表示，暑期一役，一家頭部公司在其短視頻平臺(tái)單月投放即達(dá)到七八億，短短2-3個(gè)月，頭部公司各家平均投放超過(guò)10億，有的甚至達(dá)到20-30億。

上市公司的財(cái)報(bào)也能窺見(jiàn)這種營(yíng)銷數(shù)據(jù)的突破。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2020年3-5月，好未來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用為2.191億美元；跟誰(shuí)學(xué)4-6月的營(yíng)銷費(fèi)用為12.1億元人民幣；4-6月，網(wǎng)易有道營(yíng)銷投入為4.5億元……均超過(guò)市場(chǎng)流傳的營(yíng)銷預(yù)算。

疫情之初，各家拉新數(shù)據(jù)一路飄紅之時(shí)，就有投資人對(duì)投中網(wǎng)提出過(guò)質(zhì)疑。疫情一開(kāi)始的增長(zhǎng)或只是“虛漲”，乘著疫情東風(fēng)爭(zhēng)搶的新用戶大多源于“贈(zèng)課”，究竟能有多少轉(zhuǎn)化和留存還是看暑期大戰(zhàn)。整體周期大約是，春季免費(fèi)“救火”拉新，夏季低價(jià)“留存”，而到了秋季，才真正到了各家見(jiàn)真章的時(shí)刻。如果不能轉(zhuǎn)化為暑秋聯(lián)報(bào)、春秋連報(bào)，然后續(xù)費(fèi)，直到學(xué)生更新?lián)Q代，疫情前期的大規(guī)模投入拉新幾乎都打水漂。

于是，2020年在線教育公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也與之前略有差異。趙爍告訴投中網(wǎng)，“以往，教育公司的暑期班的收入幾乎能占到全年?duì)I收的50%，春季與秋季大約各占25%，寒假屬于淡季，大約為0%-15%之間，這15%多出在東北內(nèi)蒙等地區(qū)，會(huì)分流一部分春季營(yíng)收。但2020年的情況會(huì)有不同，春季多數(shù)免費(fèi)贈(zèng)課，暑假多數(shù)收費(fèi)不高，秋冬季節(jié)至關(guān)重要。”

環(huán)環(huán)相扣，沒(méi)有企業(yè)敢掉以輕心。

大投入的公司可能虧損70億

數(shù)據(jù)證明，疫情帶來(lái)的在線教育紅利之下，整個(gè)教育行業(yè)確實(shí)收獲頗豐。

恰逢上市公司財(cái)報(bào)季，好未來(lái)發(fā)布的2020年Q2財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，好未來(lái)凈收入從上年同期的6.998億美元增長(zhǎng)到本季的9.366億美元，增幅為33.8%；同期，跟誰(shuí)學(xué)的收入為16.503億元人民幣，同比增長(zhǎng)367%。現(xiàn)金收入為24.010億元人民幣，同比增長(zhǎng)301%；網(wǎng)易有道2020年Q2財(cái)報(bào)則顯示，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)總凈收入為6.233億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)93.1%，單季度營(yíng)收記錄再次刷新……非上市公司中，松鼠AI創(chuàng)始人栗浩洋透露，2020年以來(lái)，他們的在線付費(fèi)人數(shù)已經(jīng)增加14倍。

不勝出，就要出局。

一個(gè)難以掩蓋的事實(shí)是，不管主觀上是否愿意，所有的頭部在線機(jī)構(gòu)都無(wú)法擺脫這場(chǎng)圈地之爭(zhēng)。有短視頻賽道的商業(yè)化負(fù)責(zé)人透露，也就在各家都在爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)上，在線教育行業(yè)在幾家短視頻平臺(tái)用戶曝光重合度已超過(guò)一半，這意味著各家公司都在搶奪同一批用戶。2019年，這個(gè)數(shù)字還只是25%。

為了爭(zhēng)奪這些共同的用戶，明星代言、低價(jià)課程層出不窮。就在作業(yè)幫發(fā)布中國(guó)女排作為其代言人的前兩天，網(wǎng)易有道突然宣布郎平作為其網(wǎng)易精品課的代言人。得知這一消息之時(shí)，作業(yè)幫關(guān)于女排代言的上億元推廣費(fèi)已經(jīng)就位。

硝煙彌漫，另一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，2019年各家還在主推的49元暑期課，甚至已經(jīng)下探到9元、3元。更有甚者，為搶奪線下流量，有機(jī)構(gòu)直接推出0元暑期課，報(bào)名即送一袋大米和花生油，乍然一算，反倒賠錢(qián)。

于是，高速增長(zhǎng)之下，各大公司依然難以擺脫虧損的事實(shí)。各家財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度，跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)營(yíng)虧損1.61億元，網(wǎng)易有道凈虧損2.58億元。未上市公司的虧損可能更為嚴(yán)重，跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人、CEO陳向東在2020Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后，在電話會(huì)上說(shuō)，有投資人預(yù)計(jì)，比較激進(jìn)地做大招生人數(shù)和做大現(xiàn)金收入的公司，2020年的財(cái)務(wù)虧損或高達(dá)70億元以上。

“投資人的要求是，只求增長(zhǎng)。現(xiàn)階段就是要快跑，跑出行業(yè)領(lǐng)頭地位”，一位在線教育公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人告訴投中網(wǎng)，“要不然別人家都在投放，我們不投就必死無(wú)疑。”

機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局

在傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者的思維里，教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)應(yīng)該和街邊奶茶店差不多，只要“選址”（學(xué)科）選對(duì)，一開(kāi)始就該是盈利的。

但是現(xiàn)在，已今非昔比。在投資人的嗅覺(jué)里，當(dāng)前的在線教育公司圈地之爭(zhēng)確實(shí)已與早前的O2O、網(wǎng)約車，甚至外賣(mài)市場(chǎng)之爭(zhēng)毫無(wú)二致，尤其是那些以工具切入賽道的項(xiàng)目。因?yàn)椤俺踔圆皇窍冉o學(xué)生補(bǔ)給知識(shí)，而是把用戶圈先進(jìn)來(lái)再開(kāi)展其他業(yè)務(wù)”。歸根到底，教育市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)終究還是流量的爭(zhēng)奪，全然一門(mén)燒錢(qián)生意，學(xué)生即是“用戶”。

同在教育賽道，VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張?jiān)录驯硎荆敖逃且粋€(gè)特別依賴品牌和口碑的行業(yè)，如果不進(jìn)行品牌投放，根本不會(huì)有學(xué)員報(bào)名，而快速形成品牌的投放渠道就那么幾個(gè)：地鐵、公交站臺(tái)廣告，知名綜藝IP合作等。”

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，拼的是速度，更是資金實(shí)力。

幾乎所有的公司都在儲(chǔ)備糧草。暑期大戰(zhàn)拉開(kāi)之前，作業(yè)幫先行完成7.5億美元E輪融資，房源資、Tiger Global領(lǐng)投，軟銀、紅杉等老股東跟投。最新的消息是，猿輔導(dǎo)亦即將完成新一輪12億美元融資，騰訊、高瓴和博裕資本都參與了這一輪融資，投后估值130億元。如果這筆融資屬實(shí)，或再將這個(gè)行業(yè)的單筆融資金額推到頂峰。

整個(gè)資本市場(chǎng)，關(guān)于教育行業(yè)的融資確實(shí)再往資本更加聚集的方向發(fā)展。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，在募資難的困境依然未解的當(dāng)下，2020年8月教育行業(yè)共發(fā)生了17起融資事件，融資總金額約為28.7億元，與2019年同期相比，2020年8月的融資事件數(shù)量有所減少，但融資總金額有所提高，漲幅約為26.48%。

但在網(wǎng)易有道CEO周楓看來(lái)，不同于團(tuán)購(gòu)、打車O2O、微信微博社交等賽道，K12網(wǎng)課最后至少可以至少容納5家差異化頭部玩家。搭乘了2020年這個(gè)特殊的時(shí)間窗口，這條賽道的頭部座次還會(huì)發(fā)生變化。

關(guān)鍵一役，裹挾著資本的一路奔涌，眼看這場(chǎng)拉鋸賽的樓越起越高，趙爍一邊往前推進(jìn)布局，一邊融資并看向四周，偶爾一兩個(gè)瞬間，他手心也捏著一把汗，不知四周越壘越高的樓是否會(huì)突然倒塌。