天下網(wǎng)商   |   葉晨

不久前，以圍爐煮茶為代表的聚餐式社交風(fēng)靡一時(shí)，后疫情時(shí)代年輕人聚會(huì)餐飲也更加頻繁，松下推出的“聚嗨盤”應(yīng)勢(shì)成了年輕人聚會(huì)時(shí)輕松做飯的新一代廚房神器；幾周前舉辦的IEM大賽（英特爾極限高手大賽）上，星際爭(zhēng)霸選手李培楠奪得了20多年以來中國(guó)在該游戲的*世界冠軍，為了紀(jì)念這個(gè)在中國(guó)電競(jìng)史上值得銘記的時(shí)刻，雷蛇為眾多見證Olivera（李培楠游戲ID）奪冠的電競(jìng)老粉推出了專屬外設(shè)裝備……

如今，越來越多的人買東西，看中的不光是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中浸潤(rùn)的情感。

今年3.8煥新季期間，天貓聯(lián)合多家消電行業(yè)頭部品牌重磅發(fā)布2023天貓數(shù)碼家電9大趨勢(shì)，包括“家有桃花源”“游牧式工作”“數(shù)碼潮穿搭”“拾荒式換新”“智能云陪伴”“補(bǔ)償式遠(yuǎn)行”“治愈系慢生活”“飲食自愈力”“電競(jìng)氛圍組”。

“我們聯(lián)合品牌發(fā)掘的9大趨勢(shì)，都是以生活場(chǎng)景作為驅(qū)動(dòng)。”場(chǎng)景式消費(fèi)背后的情緒價(jià)值，被淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心消費(fèi)電子市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理明果所看重，“它們會(huì)命中你的喜好、你在生活的需求痛點(diǎn)，促使你做出消費(fèi)決策。”

01 新場(chǎng)景、新趨勢(shì)，這些新品開年就賣爆了

開年煥新以來，疫情后的“補(bǔ)償式遠(yuǎn)行”被人們重新提上日程，據(jù)馬蜂窩等旅行平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，以周邊露營(yíng)為代表的旅游方式搜索量上漲數(shù)倍，許多出行所需的智能飛行器、移動(dòng)音箱、戶外電源、戶外投影儀成了熱賣品；去年因?yàn)橐咔檎以S久的許多年輕人，開始認(rèn)識(shí)到房子不只是吃飯睡覺的場(chǎng)所，也是營(yíng)造幸福感的空間，他們更加樂意購置香氛、投影儀，想把家打造成影院、咖啡館等精神角落，“家有桃花源”可以任人徜徉……

伴隨移動(dòng)辦公蔚然成風(fēng)，相關(guān)種草話題筆記量在小紅書超過了3萬條，許多90后、00后白領(lǐng)開始把工位搬到寫字樓外的草坪、公園，選擇在大自然辦公：如今第二代驍龍8移動(dòng)平臺(tái)讓手機(jī)辦公的速率迅速提升，可以滿足這些白領(lǐng)遠(yuǎn)程會(huì)議、辦公處理等多種需要；而聯(lián)想的銳龍版大核大顯筆記本電腦ThinkBook14+也瞄準(zhǔn)了新時(shí)代年輕人對(duì)于高性能辦公的訴求，對(duì)剛走出校園的00后是不錯(cuò)的選擇，因而剛剛在天貓推出，月銷量輕松實(shí)現(xiàn)了1000+，做到“新品即爆款”；看到年輕人用喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚穿搭配，三星新款的Galaxy Buds2 Pro無線耳機(jī)不僅做了功能升級(jí)，還用大膽的配色滿足這批新客群的搭配需要，很快成為開年熱銷品……

消費(fèi)者變了、需求變了，品牌們也在緊隨消費(fèi)者推陳出新。

今年3.8煥新周期間，美的生活電器對(duì)老牌產(chǎn)品電壓力鍋進(jìn)行了迭代升級(jí)。“新款速嫩感電壓力鍋能實(shí)現(xiàn)6分鐘做好一道菜，最快做到1小時(shí)內(nèi)端上7-8個(gè)菜，這個(gè)技術(shù)在行業(yè)尚屬*。”美的生活電商渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，很多買家既想吃好、又不愿廚房流程太繁瑣，因此偏愛這一爆款神器。

過往外部環(huán)境變化不單只對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而且促進(jìn)了消電產(chǎn)品的用戶使用習(xí)慣培養(yǎng)與使用場(chǎng)景建設(shè)，加速推動(dòng)了數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃興起。

而2023天貓數(shù)碼家電9大趨勢(shì)，是天貓基于公開數(shù)據(jù)分析、結(jié)合海量搜索數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)等多維度分析，對(duì)未來的消電關(guān)鍵場(chǎng)景進(jìn)行透析，識(shí)別出的九大未來值得關(guān)注的場(chǎng)景與對(duì)應(yīng)客群。

例如消費(fèi)數(shù)據(jù)分析顯示，一批以30-34歲的精致媽媽和新銳白領(lǐng)為主的高收入人群，希望在自己不在家的時(shí)候，仍能給老人和孩子更多陪伴，所以開始購置高顏值、科技感、傳遞知識(shí)的智能交互產(chǎn)品，迸發(fā)出“智能云陪伴”的需求；而為了讓家人吃得更好、更時(shí)尚，一二線城市30歲左右的新銳白領(lǐng)和精致媽媽開始學(xué)習(xí)制作甜點(diǎn)、咖啡、冰飲，對(duì)應(yīng)細(xì)分化的廚房電器成為消費(fèi)者的新選擇，鮮有人能拒絕“治愈系慢生活”營(yíng)造的氛圍感……

這些揭秘，有助于品牌方更快更好地推陳出新、布局產(chǎn)品。

02 以場(chǎng)景重塑內(nèi)容營(yíng)銷，完成品牌“最后一公里”

產(chǎn)品的火爆，映證了它們所針對(duì)的市場(chǎng)需求。人們對(duì)產(chǎn)品的功能需求、情緒需求越發(fā)細(xì)分化。

3月14日發(fā)布的《乘時(shí)待勢(shì)，場(chǎng)景致勝——消費(fèi)復(fù)蘇期消電行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）中提到，隨著年輕一代成為數(shù)碼家電的消費(fèi)主力，促使他們做出消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)力也變了，“場(chǎng)景”成為關(guān)鍵詞，社交平臺(tái)上的內(nèi)容“種草”呈現(xiàn)出娛樂化、垂直化（圈層化）、場(chǎng)景化的趨勢(shì)。

例如，在KOL（關(guān)鍵意見*）與KOC（關(guān)鍵購物者）種草營(yíng)銷上，同樣是賣戶外電器，商家把售賣的環(huán)境搭建成露營(yíng)天幕，甚至把賣場(chǎng)搬到綠草如茵的露營(yíng)基地，正是為了提升消費(fèi)者對(duì)于真實(shí)場(chǎng)景的感受。這也意味著傳統(tǒng)的“內(nèi)容種草”正迎來轉(zhuǎn)變，KOL們需要頻繁地與生活場(chǎng)景互動(dòng)，才能更好地促成轉(zhuǎn)化。

怎么讓商家盡快立足場(chǎng)景、做好營(yíng)銷？天貓消電在9大趨勢(shì)提出的同時(shí)，為品牌提供了新環(huán)境下的更多策略支持。

“首先是商家需要做符合消費(fèi)者需求、情緒的場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷，首先是店播等常規(guī)內(nèi)容場(chǎng)打造；其次是基于平臺(tái)的電商工具，形成站內(nèi)外全域趨勢(shì)種草和拔草，幫助商家形成人群沉淀；最后是重點(diǎn)活動(dòng)的推廣，比如煥新周結(jié)束后，我們就在著力打造4.18消電會(huì)場(chǎng)，以專場(chǎng)直播等形式進(jìn)一步切入9大趨勢(shì)中的部分場(chǎng)景主題，加深品牌與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)。”明果介紹。

而消電品牌們也在與天貓相互響應(yīng)。

煥新周開始到618前陣，海爾計(jì)劃在核心事件上拉齊全場(chǎng)景全品類新品，聚焦“一日一場(chǎng)景”的布局。其中，為了還原9大趨勢(shì)對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，海爾將在線下打通天貓專屬體驗(yàn)時(shí)刻，圍繞明星逛展+內(nèi)容發(fā)酵實(shí)現(xiàn)用戶上翻，線上打造數(shù)字虛擬空間，讓用戶足不出戶就能感受到黑科技產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)加購收藏下單的轉(zhuǎn)化。

根據(jù)場(chǎng)景重塑內(nèi)容營(yíng)銷，或許正是品牌需要完成的“最后一公里”。

03 新品研發(fā)從“自上而下”到“自下而上”

在國(guó)內(nèi)諸多消費(fèi)領(lǐng)域，增長(zhǎng)紅利時(shí)代已經(jīng)過去，今后將是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在增量時(shí)代，快速規(guī)模化擴(kuò)張是主要任務(wù)；而進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的首要目標(biāo)將轉(zhuǎn)向?yàn)槿恕⒇浀纳疃冗\(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

《白皮書》指出，中國(guó)大眾消費(fèi)決策正隨著對(duì)產(chǎn)品功能的清晰認(rèn)知而漸趨理性，產(chǎn)品購買驅(qū)動(dòng)因素已從“功能為主”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景為王”、由“品牌為先”轉(zhuǎn)向“價(jià)值為先”。

在明果看來，把握消費(fèi)趨勢(shì)，抓住消費(fèi)者的場(chǎng)景化、價(jià)值化、內(nèi)容化的產(chǎn)品需求成為消費(fèi)復(fù)蘇期消電企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵命題。

更新迭代不再是人們的*訴求。例如，在“拾荒式消費(fèi)”的場(chǎng)景下，出于實(shí)用性強(qiáng)、減輕負(fù)擔(dān)等原因，消費(fèi)者可能會(huì)選擇更耐用的電器，以節(jié)能環(huán)保、性能穩(wěn)定、甚至能夠采用天貓精靈智能聲控的能率品牌熱水器為代表，眾多綠色產(chǎn)品快速地走入千家萬戶。

誰能替人們多想一步，就能多占一份市場(chǎng)。在智能云陪伴的趨勢(shì)中，華為推出最新的凌霄子母路由器，滿足了家庭全屋Wi-Fi信號(hào)覆蓋與智能化設(shè)備對(duì)接的需求，持續(xù)為兒童陪伴、老年人看護(hù)提供著智慧便捷方案。

消費(fèi)的場(chǎng)景、需求、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在變。除了營(yíng)銷策略在迎接變化，商家也需要進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，使企業(yè)行為、經(jīng)營(yíng)決策都能夠感知到用戶體驗(yàn)，并因他們的訴求而及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。

如何進(jìn)行數(shù)智化升級(jí)？平臺(tái)也在其中扮演著關(guān)鍵的角色——熟知數(shù)據(jù)與消費(fèi)心智的天貓是品牌打通從感知到響應(yīng)的關(guān)鍵渠道之一，9大趨勢(shì)所體現(xiàn)的平臺(tái)數(shù)據(jù)分析與場(chǎng)景消費(fèi)營(yíng)銷能力，能夠助力企業(yè)的數(shù)字研發(fā)與數(shù)字智造端。

海爾電商渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，過去的研發(fā)是“自上而下”，即先研發(fā)出產(chǎn)品，然后拿到市場(chǎng)上銷售。這種做法“陣亡”概率極高。未來的設(shè)計(jì)師、研發(fā)人員都應(yīng)該從平臺(tái)上了解用戶的需要，了解市場(chǎng)對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的看法和趨勢(shì)，如此研發(fā)出的新產(chǎn)品就會(huì)更加精準(zhǔn)，效率也會(huì)更高，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

從“9大趨勢(shì)”走出去，看中國(guó)消電行業(yè)的2023年，天貓既扮演著分析行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀的“晴雨圖”，更是從商業(yè)分析著手、引導(dǎo)行業(yè)供給側(cè)改革升級(jí)的“風(fēng)向標(biāo)”。