36氪   |   任倩 劉旌

這是一篇近期消費(fèi)行業(yè)的一手信息匯總。

過去一個(gè)月里，「暗涌Waves」從多方信息處獲悉了一些關(guān)鍵消費(fèi)公司或機(jī)構(gòu)的融（募）資進(jìn)展，涉及公司包括：花西子、三頓半、好特賣、美團(tuán)龍珠等。

過去兩年，新消費(fèi)行業(yè)歷經(jīng)了快速的崛起與降溫。這其中很大程度源于資金的大量注入，以及對(duì)這個(gè)行業(yè)不切實(shí)際的期待。從這個(gè)角度來說，此刻再用“資本動(dòng)向”去衡量一個(gè)行業(yè)的真實(shí)冷暖，或許并不最科學(xué)。但在過去半年，在融資新聞和創(chuàng)投市場的言談里，新消費(fèi)行業(yè)簡直瀕臨谷底——資本市場對(duì)新消費(fèi)的態(tài)度是最顯露的指標(biāo)。

很難說這其中沒有“矯枉過正”的成分。

通過本文，「暗涌Waves」試圖呈現(xiàn)消費(fèi)行業(yè)看似一片哀鴻遍野下的“逆勢(shì)”現(xiàn)象。以及再次強(qiáng)調(diào)那個(gè)所有人都明白的道理：既然消費(fèi)是一個(gè)坡長雪厚的行業(yè)，相信它的人就應(yīng)該繼續(xù)相信下去。

新消費(fèi)的投資動(dòng)態(tài)

花西子迎來CFO，曾長期任職于投行

「暗涌Waves」獨(dú)家獲悉，原摩根士丹利執(zhí)行董事April Fan已于近日加入花西子，擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官（CFO）。

April Fan擁有漫長的外資投行經(jīng)歷。從美國得克薩斯大學(xué)奧斯汀分校-紅麥庫姆斯商學(xué)院畢業(yè)后，她于2004-2007年在德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所擔(dān)任高級(jí)審計(jì)師；2007-2009年供職于美林證券亞太地區(qū)，主抓合并與收購交易；2010年加入摩根士丹利后工作長達(dá)12年。據(jù)「暗涌Waves」了解，在摩根士丹利期間，她主要關(guān)注金融科技、保險(xiǎn)領(lǐng)域的公司。

CFO的加入通常被視為公司意欲上市的信號(hào)，因而有一些業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，花西子或?qū)⒂蠭PO計(jì)劃。不過也有消費(fèi)投資人向我們表示，考慮到存在巨大不確定性的當(dāng)下二級(jí)市場，IPO需要克服的障礙更多，“是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的timing”。

還有消費(fèi)投資人認(rèn)為，考慮到籌謀IPO也需要較長的時(shí)間，且很多公司在上市前會(huì)做一輪Pre-IPO融資，所以此刻引進(jìn)CFO也未必意味花西子在短期內(nèi)就會(huì)IPO。值得一提的是，不久前的今年1月，擁有韓束、一葉子等品牌的上美集團(tuán)，也已向港交所提交了IPO申請(qǐng)。

在過去兩年風(fēng)馳電掣的消費(fèi)品市場，花西子是一個(gè)異類：它從未正式融資過。2021年3月，有媒體稱花西子的團(tuán)隊(duì)在和高瓴、紅杉資本接觸，且彼時(shí)就在尋求CFO加入。但當(dāng)時(shí)被官方否認(rèn)。

回溯過去兩年的新消費(fèi)市場，以泡泡瑪特、完美日記為代表的公司IPO，瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)之火，但短短一年之后，新消費(fèi)的造富美夢(mèng)又迅速幻滅。也曾被視為“國貨彩妝之光”的完美日記（逸仙電商）市值如今已跌至4.57億美金。

但在一些消費(fèi)業(yè)內(nèi)人士看來，花西子的結(jié)局或許會(huì)有不同。“它打造的東方美和國風(fēng)概念，這在美妝賽道里還是很稀缺的。”一位資深消費(fèi)投資人告訴我們。

業(yè)內(nèi)提起花西子，通常還會(huì)提起其以研發(fā)構(gòu)建高壁壘的決心。今年初，花西子高管曾“三顧茅廬”邀請(qǐng)李慧良加入。曾任華熙生物副總經(jīng)理、首席技術(shù)官的李慧良被業(yè)內(nèi)稱為“中國化妝品研發(fā)第一人”。他的加入讓外界猜測(cè)花西子有意布局護(hù)膚賽道。最近花西子也對(duì)外宣布，未來5年投入10億元用于多個(gè)基礎(chǔ)研究領(lǐng)域，母公司已擁有130項(xiàng)專利。

三頓半最新估值報(bào)價(jià)30億美金

有消息顯示，三頓半向投資人喊出了一輪30億美元估值的融資。「暗涌Waves」就此向三頓半求證，對(duì)方表示不予置評(píng)。

有接近三頓半的投資人向我們表示，這是一種“高價(jià)心態(tài)”：由于這筆融資的必要性和急迫性不高，所以先以一個(gè)高價(jià)試探一下市場反應(yīng)。

有接近三頓半的消費(fèi)行業(yè)人士透露，2021年公司的營收翻了一倍達(dá)到9億多，以30億美金估值看，該估值對(duì)應(yīng)的P/S直逼20倍。

「暗涌Waves」接觸到的不少消費(fèi)投資人都認(rèn)為該估值太瘋狂。但也有投資人表示，“20倍P/S在當(dāng)下確實(shí)是高，但頭部資產(chǎn)可以給人一種安全感，你要獲得高安全感，就得付出溢價(jià)。”

三頓半創(chuàng)始人吳駿去年曾稱，過去三年，三頓半基本保持每年2-3倍增長節(jié)奏，復(fù)購率近50%。當(dāng)時(shí)在線上完成一定程度的自我證明后，三頓半面對(duì)的最大問題是尚未驗(yàn)證產(chǎn)品在線下銷售的表現(xiàn)。

對(duì)比精品咖啡賽道其他品牌，目前擁有超300家門店的Manner在去年6月字節(jié)跳動(dòng)投資后估值躍升30億美金；而%Arabica也在此前拿到了知名基金PAG的投資，后者已是它的控股股東。

好特賣啟動(dòng)一輪融資，估值或達(dá)15億美金

本土折扣店好特賣也正在進(jìn)行一輪15億美金估值的新融資。我們就此向好特賣官方求證，截至發(fā)稿前暫未得到回復(fù)。

自2019年獲得天使輪融資至今，好特賣至今融資過5輪，投資人包括：云九資本、金沙江創(chuàng)投、日初資本和五源資本、新進(jìn)創(chuàng)投等都是股東。據(jù)公開報(bào)道，2020年9月時(shí)，好特賣的估值為5億美元。

美團(tuán)龍珠美元基金首關(guān)，規(guī)模超3億美金

我們還獨(dú)家獲悉，美團(tuán)龍珠的第一期美元基金完成首次關(guān)賬：規(guī)模超3億美元，LP包括主權(quán)基金、養(yǎng)老基金等多家機(jī)構(gòu)。

2017年發(fā)起設(shè)立的美團(tuán)龍珠是美團(tuán)系的一個(gè)重要股權(quán)投資勢(shì)力，目前投資方向集中于大消費(fèi)和科技領(lǐng)域。在原GGV于紅加盟前，美團(tuán)龍珠的投委會(huì)由王興、陳少暉和朱擁華組成。

流量型消費(fèi)公司現(xiàn)狀：收縮戰(zhàn)線、不設(shè)增長目標(biāo)

不難發(fā)現(xiàn)，在肉眼慘淡的新消費(fèi)市場，目前在融資上較為激越的公司主要來自于：新式茶飲、咖啡和新零售等細(xì)分領(lǐng)域。

盡管按照資本市場的規(guī)律，越是寒冬時(shí)代，資本越來越向頭部公司聚集——以上公司也確實(shí)幾乎是各細(xì)分賽道的頭部，但它們還有一個(gè)共同點(diǎn)是：基本都不仰賴線上流量而起。

我們?cè)谠S多文章里表述過：伴隨著以抖音、小紅書為代表的新一批流量平臺(tái)，成就了相當(dāng)多的新消費(fèi)公司。但自去年下半年以來，由于流量成本的陡增、投放ROI的銳減，許多仰賴流量的消費(fèi)公司走向枯竭。典型如“完美日記”，就是很多消費(fèi)圈人士口中“成也流量、敗也流量”的代表。

另據(jù)「暗涌Waves」了解，多家與流量息息相關(guān)的新品牌公司，如今選擇的戰(zhàn)略都是：收縮戰(zhàn)線、保存資金、不設(shè)增長目標(biāo)。

“簡單來說，都有較強(qiáng)的自我造血能力。”一位同樣獲悉上述公司融資進(jìn)展的消費(fèi)投資人向「暗涌Waves」樂觀表示，這一波真正證偽的，只是用流量來實(shí)現(xiàn)購買用戶增長的模型與資本的“合謀體系“，而有一些不靠燒錢邏輯起家的公司將在今年迎來反彈。

消費(fèi)投資人流向四大領(lǐng)域

興起于2020年的大消費(fèi)行業(yè)，實(shí)際上處于一個(gè)微妙的節(jié)點(diǎn)：不僅在于消費(fèi)本身的機(jī)會(huì)，而更在于TMT機(jī)會(huì)的系統(tǒng)性枯竭。因而新消費(fèi)投資吸引來了相當(dāng)多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資人——而他們可能是中國投資人中占比最大的群體。

當(dāng)消費(fèi)市場整體陷入萎靡，他們將去向哪里？

一些媒體報(bào)道稱消費(fèi)投資人都轉(zhuǎn)向了科技。這或許是一種趨勢(shì)，但據(jù)「暗涌Waves」了解，鑒于消費(fèi)和典型意義上的科技實(shí)在相去甚遠(yuǎn)，更多的消費(fèi)投資人重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)方向：消費(fèi)科技（比如醫(yī)美、合成生物）、消費(fèi)電子（比如小家電、儲(chǔ)能）、農(nóng)業(yè)和出海。

在消費(fèi)品中植入科技的屬性，是近來多家消費(fèi)基金常談到的話題。總結(jié)來看，這個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)醋杂谒麄冋J(rèn)為，科技其實(shí)是過去10年中國新消費(fèi)品牌快速增長的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。比如黑蟻資本管理合伙人何愚就在近期的一篇文章里表示：“過去，消費(fèi)品行業(yè)的生意邊界是由供應(yīng)鏈、渠道來決定的，未來可能是由技術(shù)能力和組織能力來決定的。”

這也揭示了當(dāng)下眾多創(chuàng)投行業(yè)細(xì)分浪潮的共同特點(diǎn)：跨學(xué)科。多位消費(fèi)投資人對(duì)我們表示，以去年就很火熱的合成生物為例，就是典型的消費(fèi)和生物科技的結(jié)合。數(shù)據(jù)顯示，2021年是合成生物學(xué)初創(chuàng)公司有史以來融資最好的一年，總共籌集近 180 億美元——這幾乎是自 2009 年該領(lǐng)域出現(xiàn)以來前面幾年的全部融資總和。

除此之外，還有消費(fèi)電子和儲(chǔ)能應(yīng)用。前者的代表公司如追覓、云鯨等，后者代表如戶外移動(dòng)電源品牌Eco Flow正浩等。

而在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域——尤其是農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域，本身就和消費(fèi)的概念犬牙交錯(cuò)。從該領(lǐng)域的知名公司黃天鵝、十月稻田的投資人名單也能窺得這一點(diǎn)：相當(dāng)一部分都是典型的消費(fèi)投資人或消費(fèi)基金。

消費(fèi)投資人看出海也是類似的邏輯。凡是大的消費(fèi)品公司到了一定階段都會(huì)走向全球化擴(kuò)張，比如上文提到的花西子、完美日記等都有不同程度的出海戰(zhàn)略。

當(dāng)然，在愈發(fā)逼仄的國內(nèi)創(chuàng)投市場，出海已經(jīng)是一條更大的邏輯線——幾乎所有領(lǐng)域都可以嵌套一個(gè)出海故事，而不僅僅是新消費(fèi)行業(yè)了。

短期和長期視角下的新消費(fèi)

新消費(fèi)還會(huì)迎來新一輪的浪潮嗎？

復(fù)盤最近這波消費(fèi)降速的根本原因，除了與流量紅利式微、疫情影響有關(guān)之外，也與資本市場本身的情緒效應(yīng)有關(guān)。毫無疑問，在過去兩年的消費(fèi)市場中，資本的密集投注高于消費(fèi)行業(yè)的基本面發(fā)展。這不僅是消費(fèi)、也是過去數(shù)年幾乎所有創(chuàng)投主題冷熱交替的根本原因。

青山資本在近期的一篇文章中提到，流量紅利和資本紅利短期不會(huì)再有，對(duì)用戶、品牌、供應(yīng)鏈、差異化的認(rèn)知才是接下來打仗的核心武器。

今年以來，包括楊國福、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、和府撈面等在內(nèi)的多家餐飲企業(yè)更新或宣布上市計(jì)劃，去年下半年撈王、綠茶餐廳和老娘舅也傳出IPO消息。有消費(fèi)投資人認(rèn)為，這些企業(yè)的IPO或許會(huì)對(duì)一級(jí)市場有一些正面激勵(lì)。但也有人對(duì)此并不樂觀，“這些公司的體量并不夠大，很難引起大范圍的示范效應(yīng)”。

長期來看，消費(fèi)是一個(gè)坡長雪厚的行業(yè)，這是所有人都明白的道理。所以理論上無論資本市場冷緩，這個(gè)行業(yè)都應(yīng)該被長期看好。結(jié)合當(dāng)下資本市場的極大不確定性，消費(fèi)的穩(wěn)健特點(diǎn)依然是它不應(yīng)忽視的優(yōu)越性。

“消費(fèi)與科技、醫(yī)療一樣是同一層面的概念，這三者都是涉及中國國計(jì)民生的長期巨大行業(yè)，中間發(fā)展的確有起伏，但不會(huì)就此消失。”專注消費(fèi)多年的投資人黃海告訴「暗涌Waves」。

投資人的使命是發(fā)現(xiàn)長期有價(jià)值的公司。只是因?yàn)殡A段性困局就離場的機(jī)會(huì)主義者，注定不會(huì)成為一個(gè)偉大的投資人。