光子星球   |   何芙蓉

社區團購之后，巨頭們的注意力又齊刷刷的轉向了即時零售。

美團、京東、阿里、拼多多等企業均在此行列。一位電商零售行業人士表示，即時零售重在考驗平臺供應鏈與履約配送前后兩端的能力，京東等有供應鏈優勢、美團末端配送能力強，基于原有業務積累，當前即時零售的主要玩家便是電商與本地生活相關企業。

即時零售并非新概念，最早可以追溯到2014年基于線上線下融合而誕生的多點、京東到家等平臺，而后也有每日優鮮、叮咚買菜等生鮮電商入場。但長期以來實體商戶的線上化渠道僅作為模式補充，叮咚、每日優鮮等也陷入前置倉重投入的虧損當中。

2018年左右，美團、京東、阿里等互聯網企業才相繼入場，不過始終不溫不火。直到近兩年疫情的催化，即時零售的價值被空前放大，各大廠加速邁進，即時零售也在巨頭的主導下進入深水區。

群雄逐鹿，京東美團爭先

618原本是傳統遠場電商的節日大促，如今參與商家、配送場景等進一步突破線上商家遠距離配送的模式。依賴于即時配送服務，線下實體商家參與到了這場電商節的狂歡之中，而這便得益于平臺對即時零售業務的布局。

由于疫情影響，傳統電商物流受沖擊，今年一季度大半個中國陷入發不了貨的境地。而立足于即時消費的美團買菜與閃購、京東到家、叮咚買菜等卻在此期間為消費者日常生活所需發揮著保供作用。

即時零售在此背景下被各巨頭提上了前所未有的高度。

今年一季度財報，各家紛紛突出即時零售相關業務成果。2022Q1財報顯示，京東全平臺新增年活躍買家約1000萬，其中560萬來自京東到家，成為主要拉新動力。根據達達集團的數據，今年一季度京東到家業務實現營收14億元，同比增長80%；同時京東到家、京東小時購已有超 15 萬家全品類門店上線。

京東與達達集團的合作始于2016年，但從去年開始雙方在即時零售方面的合作進入新階段。去年雙11前，京東和達達正式對外發布由雙方聯合打造的京東小時購業務，整合京東內部即時零售業務資源，由達達作為實際操盤手。

今年3月，京東又進行了一項組織構架調整，新成立了同城購業務部，任命達達集團副總裁何輝劍為同城購業務部負責人，向京東零售CEO辛利軍匯報。

同城購業務部將整合原京東零售-全渠道到家業務部以及技術與數據中心-全渠道生態部部分職能，主要負責拓展、豐富多種到家到店業務場景，其中包括同城生活業務部以及同城餐飲業務部，如同一個低配版的美團。

京東整合集團電商與實體零售資源，將同城業務提上戰略高度。

去年9月，美團首次召開“2021美團閃購數字零售大會”，宣布啟動面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。

美團閃購隸屬于到家事業群，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中當時認為，互聯網零售市場將從“Everything Store（萬貨商店）”變遷至“Everything Now（萬物到家）。“未來 5 年，即時零售規模將從目前的 2000 億增長至 1 萬億。”至于美團閃購打算分走多少蛋糕，美團閃購負責人肖昆給出的答案是4000 億。

美團閃購在第一季度美團“新業務及其他”營收145億元，同比增幅達到47%，同時在總營收中的占比中達到31.3%。其中，美團閃購的訂單量和GTV（平臺交易總額）分別同比增長了近70%和80%，美團買菜訂單量同比增長120%。王興此次表示，美團閃購能夠更好地滿足消費者對于“萬物到家”的即時消費需求，美團也將繼續把包括美團閃購在內的零售業務作為主賽道。

阿里在即時零售的布局分散在餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等不同業務線條，但均強調即時配送能力。其中餓了么所在的本地生活服務在今年一季度營收同比增長29%，是當前阿里增速最快的板塊。

另外，拼多多也在近期招募具備24小時同城送達能力的水果商家，重點從北上廣深試水；抖音也開始做類似京東超市的自營業務——“抖超送貨上門”，在廣州、深圳及杭州等城市試點。

上述電商零售行業人士表示，目前京東和美團是做得最好的，市占率居于行業前二，隨后就是阿里。這主要是因為京東在供應鏈整合和渠道等方面已具備先發優勢，而美團則勝在外賣業務培育的即時消費心智和配送體系。

疫情養成了用戶即時消費的習慣，同時即時零售作為一種新的消費模式，是各平臺在老業務增長承壓之際衍生出的新增長動力。美團和京東在今年一季報中明確將即時零售業務作為2022年的重點發力方向，兩者作為行業領先者，其競爭不可避免。

近日京東表示將進軍外賣市場，同屬于“同城業務部”。達達集團支撐著京東同城零售的配送工作，進軍外賣則是從送商品延伸至送餐食。這與美團從送餐食擴展至送萬物是一個道理，均是將原有基礎能力復用至更多的業務。

隨著各平臺在零售和同城兩個領域的不斷延伸，平臺間重疊的業務也會越來越多。

拓品類與提時效

特殊的消費場景催生著新興業態，社區團購的出現、生鮮電商迎來發展小高峰，零售行業始終在根據消費者需求的變化而迭代。

即時零售如同社區團購與生鮮電商的再進化，其中主要體現在品類的擴展與時效的提升上。

在此之前，即時配送主要應用于餐飲外賣與生鮮等急需且儲存困難品類。疫情對線下和傳統電商購物的阻礙在今年一季度有擴大趨勢，助推即時消費場景下的用戶需求進一步從果蔬生鮮擴展到日用消費、3c電子產、醫藥等更多的品類。

物流配送的實效性往往影響著消費者的選擇，配送愈及時，體驗愈佳。如今即時零售仍處在消費者心智的培養與開發期，尤其對于都市年輕用戶群體而言，即時消費的需求是必然存在的。

當前即時零售的主要玩法則是平臺模式，通過整合線下實體商家以及前置倉，根據距離輻射周邊的消費群體，其本質仍是外賣模式。因此在用戶慣性思維的影響下，美團、餓了么等平臺則占據了一定的用戶思維優勢。一位加盟京東便利店的商家告訴光子星球，目前他們只入駐了美團和餓了么兩個外賣平臺，對于“京東到家”他甚至都還沒聽說。

從餐飲外賣延伸至日常消費品的配送，商家與消費者選擇外賣平臺的心智更加成熟。

線下商超、便利店、生鮮店等是即時零售平臺整合供應鏈、拓展品類的重點，這些線下門店間接成為了平臺即時零售的前置倉。

社區團購直到行業熄火也未能實現扭虧，除了高額的補貼，還有便是社區團購的重資產投入模式拉高成本，物流配送、網格倉等投入導致收益與成本不對等；同時，社區團購次日達+自提的模式，在疫區基本失效，因此即時零售更加強調即時配送。另外，以重資產自建前置倉的叮咚買菜、每日優鮮同樣陷入了虧損、退城的泥沼中。

如今即時零售通過線上線下結合的模式，便直接規避了平臺完全自建的重投入風險。同時，在疫情的大環境下，實體經濟受挫，線下商家同樣渴望線上化轉型。

一位永輝內部人士表示，永輝在一二線等大城市的電商渠道銷量已經能占到20-30%左右，其中線上化渠道主要包括美團、餓了么、京東到家、以及自有電商App永輝到家。

“超市也很希望和外賣、電商等平臺合作，因為他們有運力、平臺有流量。即便消費者在自有平臺“永輝到家”下單，同樣是美團和餓了么的配送團隊。”

對于線下門店的整合，京東到家目前主要以大型商超為主。一位曾做過京東到家代理商的人士表示，京東到家的履約一定程度上受制于運力能力，承接京東即時配送的達達集團眾包騎手占比大，運力還不太穩定。

不過京東若要深耕即時零售與外賣業務，盤活達達快送是必然趨勢。

京東的優勢在于品類與sku。京東小時購、京東到家在整合線下實體商家的同時，還有京東零售主站與京東線下實體（京東便利店、七鮮超市、京東家電專賣店）等供應鏈體系的支撐。

美團閃購的平臺模式更加突出，不過為了進一步補給sku，美團在2020年推出了“閃電倉”，促進讓商家專注于線上店鋪經營。

即時零售重供應鏈與配送，如今玩家們仍在補課。

行業長跑

即時零售仍是一個新興的、處于投入與增長期的業態，美團、京東等巨頭基于原有競爭優勢領先一步，但盈利問題仍然未解。

京東到家上線8年，美團閃購上線4年，從時間緯度上并非新興業務。

包括美團閃購在內的“新業務及其他”仍然是美團最燒錢的板塊，今年一季度凈虧損90億元；以京東到家和達達快送為主營業務的達達集團在今年一季度的凈虧損為6.04億元。

“小時達、最快分鐘達”的模式考驗著平臺方前后兩端的能力，“所買即所得”的即時消費模式對于消費者體驗提升必然是好事，但平臺也背負著更高要求的履約能力。

履約和供應鏈能力如何提升、履約成本如何降下來等是影響消費者選擇的關鍵因素。現階段快消、生鮮等品類的即時配送成本與速度有在明顯優化，但美妝、電子產品等更多的品類由于線下門店稀疏，遠距離配送產生的高昂配送費用仍在勸退消費者；同時對于非急需用品的購買，如何培養用戶的消費心智等也是疫情緩和后平臺可能需要面對的問題。

當前零售品類的線上化率僅為11%，如今零售品類線上化正處于加速期。行業數據顯示，中國即時零售市場規模預估到2024年將達到近9000億。行業市場規模很大，但這必定是一場長跑競賽。