不到兩年時間，新消費的財富故事已經發生了大反轉。這種反轉對杭州20年連鎖火鍋品牌許府牛聯合創始人劉皇叔來說體會很深。

“你們的新模型數據挺好看，但是火鍋我覺得還是得大店才有機會，暫時不考慮。”

“我們覺得現在周期這么好消費還得是升級做溢價，你們這類跑不通，沒利潤我們也跟著一起埋。”

“低客單的門店會有錢賺？高客單價的才是未來。”

2021年，劉皇叔陸陸續續見了十來家VC，盡管他們在驚嘆許府牛的翻臺數據，但他們都不約而同地做出了相同的判斷：高客單、大門店、精裝修、高逼格、熱衷擴張、擅長流量變現和制造話題才是過會的標配。

這些VC們興沖沖的趕赴杭州去考察這個“聽說能在一個市區連鎖40多家火鍋店”的商號。不過，結局卻使他們意興闌珊，不僅沒有聽到他們想要的答案，還質疑“價格這么低怎么可能掙錢”。

一年后，也就是2022年中旬開始，找到劉皇叔想投他們的VC絡繹不絕。他們的翻臺數據，以及凈利潤，在消費低迷之際顯得格外入眼。

VC們開始承認：把供應鏈做出色，低價也能賺到錢。

也就是在2022年，有了相當現金實力的許府牛開始在寒冬中做起了LP。

這一年，像許府牛這類低價老品牌開始做LP的不在少數，香飄飄、來伊份、千味央廚等國民品牌也開始殺入創投圈。這在VC募資難的當下，頗有些揚眉吐氣。

周期更替之下，曾經那些被VC定義放棄的“土老板”，也就是低客單價、“土Low”的、排列在商店貨架邊緣的消費品牌，開始在經濟下行周期展現出超強的吸金能力。

1.許府牛擬出資2個億當LP

成立于2004年的許府牛火鍋也開始當LP了。

劉皇叔告訴我，他們將拿出2個億，第一步是先投給自己的加盟門店，接下來再接洽合適的資本，選擇合適的GP，希望能賦能產業鏈上更多的消費企業，給熊市下的消費企業更多的信心。

曾不被資本看好，如今當LP的背后是其迅猛的發展勢頭。疫情之下，許府牛的商業模型得到逆勢增長：年營收600%增長率、翻臺核心指標5次以上，單店ROI跑贏市場。

這樣的成績確實不容小覷。對比高客單重服務的新消費品牌海底撈，其2021年實現收入411.1億元，虧損41.6億元。這是海底撈自2018年9月上市以來年報中首次出現虧損。同時，2021年海底撈的翻臺率與人均消費額都出現下滑，翻臺率為3次/天，這一數字，為海底撈上市的最低點，而人均消費則為104.7元。

而許府牛能夠逆勢而上，劉皇叔表示，核心在于低價策略：99元可以吃到7種進口牛肉的火鍋套餐。99元能供2-3人食用，人均50元不到，展現超高性價比。

這樣的低價曾經被VC認為無利可圖。實際上，他們可以把國外牧場進口的牛肉打造出接近豬肉價的產品，原因在于他們二十年來修煉的產品創新力與供應鏈整合效率。

用劉皇叔的話來說，他們完全可以將價格調高一些賺更多的錢，但他們沒有選擇這么做。基于對經濟放緩周期的消費趨勢判斷，他講到一個關鍵詞：“讓利”，即舍天下之利，得天下之心。

他認為，眼下，新消費的上半場剛剛結束，在滯漲周期的震蕩下，同質化供應鏈做品牌溢價的時代已慢慢過去，做高性價比、讓老百姓喜聞樂見的國民品牌是核心趨勢。

“2022年，中國1000萬+門店已經消失了244萬+，還有更多門店在平衡線上度日如年，我們打算用品牌20年經驗打磨出來的創新模型、高效供應鏈幫助更多餐飲創業者，同時讓老百姓也能享受到數智化對傳統行業效率提升所帶來的的福利。”劉皇叔告訴我說。

2.香飄飄、來伊份等老品牌也做起了LP

一位看消費的投資人也向我表達了一個觀點：現在越來越多的消費老品牌現金流和利潤都非常穩健，在過去一二十年的發展中積累了財富，并漸漸地做出了共同地選擇：出資當LP。

比如上個月擬出資5000萬當LP的沖泡奶茶鼻祖香飄飄。

具體公告顯示，香飄飄于10月11日與上海嘉尋資產管理合伙企業（有限合伙）簽訂了《湖州甄香創業投資合伙企業（有限合伙）有限合伙協議》，擬共同出資設立產業基金，產業基金目標規模為人民幣1億元。

這一次共同設立新基金，香飄飄作為有限合伙人認繳出資人民幣5000萬元，后者則作為普通合伙人認繳出資人民幣100萬元，基金聚焦食品飲料領域，投資期為合伙企業首輪募集完成日（2022年10月19日）起四年。

雙方聯手設立新基金的目的不難理解——通過發現及培育食品飲料領域的潛在優質標的企業，賦能被投資企業的發展和增長，并匯集具有共同投資偏好、愿意共擔風險、追求中長期穩定投資收益的機構和個人，由專業的股權投資管理團隊從事股權投資事業，為合伙人創造滿意的投資回報。

2017年，香飄飄作為國內奶茶行業第一家上市的企業，成功登陸上交所。近幾年，在新式茶飲的沖擊下，香飄飄的份額盡管在流失但依舊有韌勁。香飄飄近期公布的第三季度營收為6.71億元，凈利潤為5418.68萬元。

再往前，當LP的是源自1999年的零食老品牌“來伊份”。

2022年7月12日，來伊份發布公告，為投資布局于消費品與食品行業相關領域的境內外優質或高成長的企業，拓寬投融資渠道，公司與其他合伙人合作設立上海來伊份私募投資基金合伙企業（有限合伙）。

公告顯示，基金總規模為人民幣1億元，其中來伊份擬作為有限合伙人認繳出資總額為6000萬元，占基金60.00%份額。松江創投擬作為有限合伙人認繳出資總額為1950萬元，茸丞企管擬作為有限合伙人認繳出資總額為1950萬元，永鴻基管擬作為普通合伙人認繳出資總額為100萬元。

來伊份從四川的炒貨店做起，2001年更名為“來伊份”，2016年10月12日，來伊份掛牌上交所，成為主板“零食第一股”。根據其最近公布2022年前三季度報告，期內實現營收約32.50億元，較上年同比增長6.53%；凈利潤約取得0.71億元，較上年同比增長452.96%，依舊獲得持續穩健的利潤。

此外，“速凍供應鏈第一股”也發布公告，公司出資7500萬元參與認購河南上德合味股權投資基金合伙企業（有限合伙）（有限合伙）基金份額，首次募集金額2.5億元，重點投向連鎖餐飲、餐飲供應鏈、預制菜等相關行業。

千味央廚于2012年在河南鄭州成立，公司的主營業務為面向餐飲企業的速凍米面制品的研發、生產和銷售，主要客戶為海底撈、肯德基、必勝客、華萊士等連鎖餐飲企業。

根據2022年三季報，千味央廚營收凈利潤雙雙增長，盈利能力上升。截至本報告期末，公司營業總收入10.3億元，同比上升16.02%，歸母凈利潤6968.14萬元，同比上升23.12%。

以上企業紛紛當起了LP不足為奇，不難發現，他們都有長期較為穩健的現金流和利潤。

3.“土老板”擁有超強吸金能力

更加有跡可循的是，越是在經濟下行周期，那些“低客單、土Low的、排列在商店貨架邊緣”的下沉市場消費品牌卻更加展現出了超強的吸金能力。

比如，2022年蜜雪冰城的上市，其亮眼的財報數據令人折服。1997年成立的蜜雪冰城，靠2塊錢的冰淇淋、4塊錢的檸檬水、6塊錢的奶茶，從近三年每年營收都以近兩倍的速度增長；凈利潤三年翻五倍的速度更是碾壓同行；22229家的加盟店使其位居國內現制茶飲行業第一。

在2019-2021年，蜜雪冰城實現的營業收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元；而2022年一季度的營業收入為24.34億元，幾乎與2019年一年的收入持平。我們可以看到，在兩年疫情沖擊之下，蜜雪冰城的財報數據反而是逆勢增長。

而反觀奈雪的茶、喜茶等高端茶飲，在前幾年高速擴張下連年虧損至今尚未盈利，并且開始主動降價進攻下沉市場。

在西餐界，也有一位選手在疫情下逆勢增長，它就是20年幾乎不漲價的薩莉亞（Saizeriya），其10元沙拉、18元焗蝸牛、8元暢飲受到歡迎。

薩莉亞創立于1973年，2003年開始進入中國。在2021財年完成扭虧為盈后，薩莉亞實現營收1442.75億日元（約合71.53億元），同比增長14%，凈利潤56.6億日元（約合2.8億元），是2021年同期的3.2倍，其中中國市場起到了關鍵作用。

反觀整個西餐賽道，過去兩年黯淡失色。一度十分風光的米氏西餐廳、新元素、綠茵閣等等，要么轟然倒下、要么大幅關店。味千拉面、吉野家，必勝客、肯德基等這些曾風光無兩的品牌也陷入了下滑或虧損的泥沼中。

此外，頗為吸金的還有最近大家關注到的良心調料老品牌“十三香”。這個河南老字號財務數據也引人側目。在不起眼的貨架上，這個每包利潤僅8分錢的王守義十三香，年營收卻做到了20億元。

這些下沉品牌的逆襲，看起來就像一個個反轉的財富故事，在周期輪動之下上演。

上述投資人也表示，“越是在經濟下行的時候，市場反而更成熟，衣食住行、吃穿用度的消費也會更偏向理智。因此，無論是老品牌還是新消費，穿越周期的秘密，核心還得是把成本控制好、實現性價比。我們過去常說的消費升級，也應該是在去除溢價營銷后，讓消費者用更實惠的價格，享受更優質的產品和服務。”

而這樣的賺錢邏輯顯然與前幾年VC們信奉的高舉高打的上會標準走向了對立面。

知名投資人朱嘯虎在近期復盤消費投資時也聊到兩個洞察，一是水大魚大的時代已經過去，風大浪大的時候拼的是盈利的內功而不是To VC的能力，二是給廣大老百姓提供價廉物美的產品和服務永遠有大市場，腰部品牌的挑戰會越來越大。